2022年中国口腔护理行业市场现状及发展趋势分析

市场规模

中国口腔护理行业在2017年到2021年稳定发展，市场零售总额由582亿元增至1025亿元，复合年增长率约为15.5%。未来，随着口腔护理产品渗透率的提高以及消费升级，中国口腔护理行业的市场规模预计在2022年达到1155亿元，同比增长11.5%。

数据来源：中商产业研究院整理

竞争格局

中国口腔护理行业市场相对集中，按照企业全部口腔护理产品的零售额计算，行业前五大口腔护理企业共计占40%的市场份额。

数据来源：中商产业研究院整理

行业壁垒

01：品牌知名度及认可度

中国口腔护理市场竞争激烈，且存在众多知名品牌，消费者很难在短时间内对一个新品牌建立充分的信任。此外，品牌声誉及形象会影响消费者的忠诚度及复购意愿，对新参与者设置了很高的准入门槛。

02：经销渠道

经销渠道对于口腔护理产品公司而言至关重要，这影响公司的市场渗透率及盈利能力。一般来说，建立全面的经销渠道需要积累与富有经验，销售团队与经销商良好的关系。此外，由于成本不断增加，企业竞争激烈，如今大客户渠道的进入门槛越来越高，口腔护理市场的新进入者很难在短期内管理及拓展经销渠道。

03供应链

为实现全国性或区域性的业务布局，健全及稳定的工业链是必不可少的，优质的物流不仅可以确保原材料的稳定供应，高效的将产品运输到经销商，也可以确保产品包装的完整性，所有流程都可以改善消费者的体验，以提高其忠诚度，对新进入者而言，建立可靠的供应链需要很长时间。

04：研发能力

研发能力，对于口腔护理产品，公司的成功而言至关重要，以满足消费者日益增长的保健需求及不断变化的偏好，口腔护理产品的创新可反映在外观和新科技口味等其他方面。

05：资金投入

全面的销售经销网络，对于口腔护理公司而言至关重要，这对公司的资金能力要求非常高，此外，口腔护理公司需要引进先进技术及高素质人才，以控制产品质量，不断进行新产品创新，从而维持产品的高质量，满足消费者日益增长的需求，因此，拥有足够的资金支持与保障，制造经销研发加工包装运输营销及人力资源等对新进入者而言至关重要。

发展现状

1、成人基础口腔护理

中国成人口腔护理市场规模在2017年到2021年稳定发展，市场零售总额由582亿元增至1025亿元，复合年增长率约为15.5%。未来，随着多元化口腔护理产品渗透率的提高及消费升级，中国成人口腔护理市场规模预计在2022年达到1155亿元，同比增长11.5%。

2、儿童基础口腔护理

中国儿童口腔护理市场在2017年到2021年总体发展稳定，其零售总额由35亿元增加至54亿元，复合增长率约为13.4%。未来，随着家长保护儿童口腔环境意识的增强及口腔行业技术的发展，儿童口腔护理市场的零售额预计在2022年达到60亿人民币，同比增长10.8%

3、电动口腔护理

中国电动牙刷的市场规模在2017年到2021年呈现快速增长的态势，由2017年的43亿元增长至2021年的125亿元，预计2022年中国电动牙刷的市场规模将增长至185亿元。中国电动牙刷市场可以根据定价以及技术、功能（模式及强度）及原材料等其他因素分为高端、中端及大众市场。其中，单位零售额在250元到600元的中端电动牙刷所占的市场份额更大。

发展趋势

1、针对不同消费者有更多细分的产品功能

口腔护理产品将对不同消费者群体做出更加细分的产品功能，例如年轻女性消费者更加关注牙齿美白和清新口气；儿童需要更柔软的牙刷材料及更具吸引力的牙膏口味来帮助养成更好的口腔护理习惯；而部分其他消费者渴望牙齿脱敏、舌苔清洁及其他特殊需求，基于不同消费者群体的特定需求，口腔护理产品的多样化及专业化成为未来口腔护理市场的主要发展趋势之一。

2、偏好综合性口腔护理产品

随着口腔护理行业的发展及消费者意识的提高，综合性口腔护理产品（包括基础、专业及电动口腔护理产品）将成为一种趋势，因此，未来口腔护理产品预计更加多元化，创新及升级，消费者也将需要综合性口腔护理产品，以有效预防及治疗口腔问题，这可有利于具有强大研发能力及行业经验的龙头企业的发展。

3、新兴的国内品牌及多元化的渠道

得益于国内品牌的崛起，未来将涌现更多口腔护理品牌及产品，且消费者将有更多选择领先的国内口腔护理品牌，更加了解中国消费者的需求及提供合适的价格，这可以帮助他们建立更强的市场竞争力，未来健康电子商务渠道将继续快速发展，且通过直播购物已经成为不可忽视的线上渠道之一线下与线下渠道口腔护理产品在母婴店、个人护理店及牙科诊所的渗透率将有所提高，从而提高口腔护理市场渠道的多元化。

赛道升温

本土化趋势日渐显著，口腔护理赛道竞争激烈。

随着我国技术的进步，本土日化品牌逐步崛起，在口腔护理市场中占据一席之地。头部Top5品牌占据市场主导地位，总市占率在 48.8%，但随着新锐品牌的不断加入，口腔护理赛道竞争愈发激烈，行业集中度呈现下降趋势。

产业链：品牌商占据核心价值环节

我国口腔护理产业链主要包括上游原材料供应、中游制造及加工、营销及经销以及下游客 户。上游主要提供化学品（如摩擦剂/发泡剂/香精）、塑料/金属/牙刷线/电极等产品组件；制造与加工环节主要涉及产品的制造厂商，企业可采用自产或向第三方外包的模式；营销与 经销环节链接产品与下游客户，除传统的大客户、便利店等线下渠道，线上电商等新兴渠 道也在逐步兴起。

OEM、ODM 外包生产，着力构建研发壁垒

在加工制造过程中，口腔护理产品通常采用 OEM（原始设备制造商）和 ODM（原始设计制造商）模式，口腔护理产品提供商将生产外 包于第三方制造商。在过去，本土企业大多从事着为外资企业代加工的业务，但近十年来， 国内企业更加注重于自身品牌建设，资源进一步向研发端集中。如何在产品端不断进行研 发创新，满足不同类别消费者多元化且日益升级的需求，以构筑品牌壁垒，成了口腔护理 类公司如今竞争的核心。

线下经销渠道竞争激烈，线上电商渠道兴起

按零售渠道分，我国口腔护理市场的零售渠 道主要包括电子商务、传统贸易、大客户、便利店、专卖渠道及其他。零售渠道直接影响 着公司的市场渗透率和盈利能力。

电子商务渠道

主要包括线上购物、直播购物等方式，得益于互联网的高速发展，电商渠 道目前是我国口腔护理主要零售渠道，20 年渠道零售额占比 38.5%，16-20 年 CAGR30.6%；弗若斯特沙利文预计 25 年渠道占比提升至 44.7%。

大客户渠道

主要指全国或地区性的大卖场和超市，如沃尔玛、家乐福、大润发等，据弗 若斯特沙利文，20 年大客户渠道零售额占比 20.8%，25 年预计占比为 15.7%，由于成本不 断增加且竞争愈发激烈，如今大客户渠道的准入门槛越来越高，口腔护理市场的新进入者 很难在短期内拓展及管理经销渠道，尤其是线下渠道；尽管大客户渠道占比逐渐下降，但 其仍然是口腔护理公司重要的销售渠道，因为可以起到面对面教育消费者的作用。

传统贸易/便利店/专卖店/其他渠道

主要包括传统夫妻店、便利店、专卖店、母婴店等线下 渠道。据弗若斯特沙利文，20年传统贸易/便利店/专卖店渠道零售额占比分别为 24.7%/6.1%/5.3%，25年渠道零售占比分别为 23.7%/5.4%/4.8%，受线上渠道挤压，线下 渠道销售占比整体呈收缩态势。

来源于上海国际口腔清洁护理用品展览会