消费觉醒，口腔护理成为愈发被重视的课题

相较于欧美，我国消费者对于口腔问题的重视程度较弱。近年来，随着社会经济的发展与口腔健康教育的普及，消费者的口腔保健意识在逐渐觉醒。

根据蛋壳研究院的市场调查数据显示，26.3%的居民开始担心或关注口腔问题，16.1%的人对外观不满意，92.2%的人表示口腔健康对生活很重要，81.5%的人认同口腔定期检查。

在消费者觉醒的同时，国内口腔护理市场也在高速增长。根据公开数据预测，未来15年内涵盖口腔护理、预防及治疗的中国口腔大健康市场有望超过5000亿元。口腔护理也开始向精细化、护肤化、高端化发展，同时，一批国货品牌正在崛起，与国际品牌同场竞争。

1·智能化升级与高端化发展

据《2021年京东口腔行业趋势洞察白皮书》显示，京东口腔护理品类用户规模连续三年高增长，随着消费者对健康、颜值关注度的提升，全民口腔护理意识显著增强，口腔护理需求更加细分，养护需求进一步升级。

口腔护理意识的提升也带动了专业护理产品的普及，除电动牙刷外，冲牙器正在进入更多消费者的视野。

2·成分化概念与场景化营销

随着人口代际变化和国民对口腔健康消费意识的增强，我国口腔护理行业发展已经进入到了一个新拐点，口腔护理赛道中的新老品牌交替也正加速发生。

近两三年，国潮成风，国货品牌在各个赛道中都在不断刷新自身的存在感。相较于国外品牌，本土品牌更具有了解本土消费者心理，紧握本土消费文化变迁的优势，在产品开发上，也更容易做出吸引本土消费者的东西。

《2021京东口腔行业趋势洞察白皮书》中指出，Z世代在口腔消费上爱尝新，对新兴品类和产品接受度很高，口腔喷雾、电动牙刷、冲牙器、漱口水、牙贴、牙线等精细化口腔护理产品高速增长。

过去，口腔护理行业的老牌子强调的是家庭消费场景，产品包装常规化，以管状、瓶状为主，规格大，显得单调乏味，追求优惠实用。

但随着新一代消费者需求升级，新品牌也随之更重视个人消费场景营销，不断推出袋、罐、条、果冻杯等易便携、个性化包装；且产品打破常规膏状形态，发展为粉状、块状、慕斯、泡泡、胶囊、喷雾等形式。

品牌在产品上也不断推陈出新，利用更创新的形式来吸引消费者尝新购买，不断培养其新的消费习惯。

此外，与美妆护肤中“成分党”重叠的消费者迁移至口腔护理中，依旧保留着功效至上，科学护理的消费习惯。

为了迎合成分化大趋势，品牌在产品中注重添加益生菌、氨基酸、酵素等概念成分。

五花八门的口腔护理产品被推至人前，这些快消品的消费门槛更低，用户的尝鲜心理诉求较强，且注重个性化、便携的小包装，拓宽了个人使用场景，提升了消耗量与复购率，加速了市场的发展。

从市场趋势来看，未来的一段时间内，精细化与高端化将成为口腔护理的关键词。在我国口腔护理产品渗透率不高的情况下，也意味着其增长空间巨大，口腔清洁类产品市场仍是一片蓝海，新锐品牌也更加懂得年轻消费者的心头之好。

但是，在各种产品包装、创新形态的花式噱头下，品牌还需要持续深耕产品功效，将消费者吸引之后，能留住用户的还是产品内核。